I giornali non vendono, la pubblicità non investe ma il bisogno di informazione non è calato, anzi, sempre più persone cercano informazioni affidabili su internet. All’estero il gardening journalism è un business trasformandosi in un ECOSISTEMA.
Il giornalismo come lo conoscevamo sta per finire. Il sistema composto da giornali cartacei/edicola/lettore si sta velocemente esaurendo col cambio generazionale: finiti i lettori attuali, questi non si rinnoveranno. Queste considerazioni valgono per giornali di tutti i settori, compreso quello del verde dove, negli ultimi anni, in Italia il numero delle pubblicazioni cartacee e la qualità delle proposte sono diminuiti drasticamente.
Questo non significa che il gardening journalism stia scomparendo ma che si sta modificando. Come per molti altri ambiti, spesso è proprio guardando all’estero che possiamo evidenziare trend positivi che possono indicarci la strada per un futuro possibile.
Proviamo quindi ad analizzare come hanno reagito e che cosa sono diventate oggi alcune riviste internazionali di successo: le inglesi “The Garden” e il “Gardeners’World”, lo statunitense “Fine Gardening”, la rivista giapponese “Shumi no Engei” (趣味の園芸) e la tedesca “Mein schöner Garten”.
The Garden: tradizione e modernità per vincere
E’ la rivista mensile di gardening edita dalla prestigiosa Royal Horticultural Society – RHS – e si rivolge principalmente ai soci, ai quali viene inviata gratuitamente in forma cartacea o digitale. Si vende anche in edicola. La diffusione annuale è di circa 528.000 copie. Fondata nel 1866 come organo ufficiale della Royal Horticultural Society, nel tempo si è evoluta enormemente: nel 1975 ha cambiato nome, diventando The Garden, e nel nostro millennio è approdata sul web. Oggi è presente su tutti i canali digitali con portale web da 50.000 utenti mensili (www.rhs.org.uk/); su Instagram conta 245.000 follower (www.instagram.com/the_rhs/), su Facebook 421.000 follower (www.facebook.com/rhshome/), su Twitter 212.000 follower (twitter.com/The_RHS), su Pinterest 168.000 follower (www.pinterest.it/rhshome/). Ha anche 47.000 iscritti al canale YouTube (www.youtube.com/@TheRHS), produce App per smartphone come la “RHS” e la nuovissima (non ancora lanciata in Italia) “Growing” e ogni settimana propone nuovi podcast (podfollow.com/rhs-gardening/view).
Da sempre la RHS è un’organizzazione dedita all’orticultura e la più importante organizzazione senza scopo di lucro legata al mondo del giardinaggio della Gran Bretagna. Il suo scopo è quindi diffondere CONTENUTI E COMPETENZE. Grazie alla capacità di proporsi attraverso nuovi mezzi, attualmente RHS si rivolge a un pubblico immenso. I giornalisti di The Garden conducono seguitissime trasmissioni podcast, partecipano a video e tutorial, conducono webinar e cosi di formazione, rappresentano la RHS alle iniziative benefiche e sociali, tra cui i famosi Flower Show che attirano anche le teste coronate, oltre a impegnarsi nel sostegno della ricerca scientifica per un maggior rispetto dell’ambiente. In più sul sito propone diversi prodotti in vendita a marchio RHS, oppure in affiliation, approvati o testati da RHS. E soprattutto ha creato una community dalla forte identità e senso di appartenenza, riuscendo a coinvolgere gli appassionati di verde di tutte le età.
Un business model che funziona
Se l’impegno e la cultura del verde sono i fini generali dell’associazione, RHS mette a frutto la propria identità, il proprio know-how e la community, per produrre ricavi attraverso una molteplicità di canali veramente ampia: dalla rivista venduta in edicola a £ 4,95 (Eu 5,50 c.a.), alle quote associative, circa 4.000.000 di euro per i circa 50.000 soci (a un costo medio di £ 71 all’anno). In più tutti i ricavi pubblicitari su “The Garden” e su pubblicazioni specialistiche; biglietti per gli 8 eventi annuali (tra cui il Chelsea Flower Show) e sponsorizzazioni, una linea di prodotti propri e merchandising (principalmente veicolata attraverso i garden center), store online piante, quote per formazione generica e professionale; e certificazioni.
The Gardeners’ World: la trasmissione TV funziona
The Gardeners’ World Magazine è la rivista di giardinaggio leader del mercato in UK sin dal suo lancio nel 1991. E’ nata sulla scia della famosissima trasmissione televisiva omonima che va in onda su BBC 2 ogni venerdì sera dal 1968 tra marzo e ottobre e che trascina le vendite portando la diffusione annuale a quasi 3 milioni di copie nel 2022 (dati dell’Audit Bureau of Circulations). Oggi The Gardeners World è un ecosistema completo su tutti i canali di comunicazione in cui conduttori Tv e giornalisti diventano star e testimonial su:
- Portale web: sul sito si dice che raggiunge «più di 30 milioni di utenti all’anno»
- Eventi (fiere): Gardeners Worls Fair Autumn, Gardeners Worls Fair Spring e l’evento dal vivo trasmesso in diretta sulla BBC: il Gardeners World Live (a giugno)
- Trasmissione settimanale sulla BBC e riproposta sul sito replay della BBC
- Podcast: una serie free molto seguita e una serie esclusiva per abbonati sulla semina
- Instagram 490.000 follower (@gardenersworldmag)
- Facebook 486.000 follower
- Pinterest 521.000 follower
- YouTube 18.500 iscritti
- App BBC Gardeners’ World
Oltre a tutto il mondo dei social e del digitale, offre agli abbonati annuali offerte speciali per visitare i giardini del suo network, ha affiliation con molte aziende di cui propone sul sito i prodotti per il giardinaggio, con tanto di link d’acquisto. Oltre a organizzare seguitissime visite dal vivo nei più bei parchi inglesi accompagnati dalla star della TV Alan Titchmarsh: recentemente per partecipare a una visita di qualche ora al castello dove è stata girata la serie tv Downton Abbey accompagnati dal conduttore TV, il costo era di 195 sterline cad. (225 euro): ovviamente sold out dopo poche ore.
Ricavi e giro d’affari
Anche per Gardeners’ World il business model funziona. La rivista ha una diffusione annuale quasi 3 milioni di copie nel 2022 (dati dell’Audit Bureau of Circulations) in Gran Bretagna e in Olanda, al costo di 6,25 £ (poco più di 7 Eu) a copia. I proventi pubblicitari provengono dalla trasmissione BBC, dalle riviste, da sponsorizzazioni su Podcast e webinar, da acquisti in-app (per approfondimenti e per la rivista digitale). Altre entrate per i 3 eventi annuali tra cui il Gardeners’ World Live trasmessa in TV, con ricavi sui biglietti e sulle sponsorizzazioni, oltre alla vendita di prodotti veicolati e proposti dal sito con offerte commerciali a tempo, dalla formazione su webinar a pagamento e dalle visite a pagamento di giardini speciali.
Fine Gardening: punta sulla community
Tra le riviste di gardening journalism degli Stati Uniti, Fine Gardening esce con 6 numeri l’anno e si caratterizza per l’aspetto raffinato, l’attenzione alla progettazione del giardino e al colore. Fondata nel 1988, oggi ha una diffusione annuale di circa 450.000 copie (76.000 al mese). Il sito web è articolato, riprende le rubriche della rivista oltre a linkare i webinar, gli eventi, i forum e i video di You Tube.
I giornalisti di Fine Gardening sono coinvolti in prima persona in iniziative digitali, soprattutto nei video e podcast, in cui si rivolgono a giardinieri, progettisti ed esperti qualificati (direttore orto botanico di Chicago ecc).
Qualche dato: portale web con 1,1 milioni di visitatori unici al mese (alta stagione), Podcast, Instagram con 210.000 follower, Facebook con 1.300.000 follower, Pinterest con 222.000 follower. Interessante l’uso di YouTube (36.000 iscritti), su cui sono presenti diverse rubriche con moltissimi video. Una delle sezioni più viste è la Touring America’s Best Private Gardens, con tour filmati nei giardini privati più belli, e un giornalista della rivista racconta quali sono gli elementi interessanti, quali piante sono state usate e con che scopo, ispirazioni e idee da copiare.
La rivista punta a creare una Community molto ampia e identitaria proponendo un vantaggioso abbonamento come Member ALL ACCESS a 49,50 $ (46 eu), poco più del costo dell’abbonamento standard (di 34,95 $ anno). I soci All Access hanno accesso a numerosi vantaggi: oltre a ricevere la rivista beneficiano di informazioni specifiche sulle piante e i giardini in base alla regione di appartenenza, con consigli stagionali, inclusi NUOVI contenuti riservati creati da esperti locali. Possono partecipare alla GPOD, la Garden Photo Of the Day: ogni giorno il giornale pubblica sul sito e invia una e-letter con le foto del giardino di un lettore diverso con i commenti e i consigli del proprietario. Infine questi soci speciali hanno accesso illimitato all’archivio di 30 anni di rivista, a oltre 250 Video Tutorials (chiamati Watch and Learn), a una newsletter approfondita, a offerte speciali nella vendita di prodotti.
Quale business?
La rivista è al centro di un business model basato unicamente sul mondo del gardening. Su Fine Garden sono possibili tutti i tipi di pubblicità con un unico vincolo: devono proporre oggetti e servizi a tema gardening. Oltre alle pagine di Advertising classiche cartacee e digitali, ci sono sponsorizzazioni, proposte d’acquisto, customizzazioni di rubriche e video, lezioni personalizzate, incontri. Molto interessante la lettura del media-kit della rivista. In questo ecosistema le aziende si rivolgono a un pubblico molto mirato, con un buon potere d’acquisto.
Shumi No Engei: dal Sol Levante
Shumi No Engei è il principale ecosistema di gardening del Giappone. Di base è una trasmissione televisiva giapponese dedicata al giardinaggio, trasmessa sul canale NHK Educational dal 1969, premiata come la migliore trasmissione educativa al Japan Prize nel 2003. La rivista cartacea esce dal 1973 e oggi – secondo l’Associazione giapponese delle case editrici – ha una diffusione annuale circa 1.000.000 copie cartacee (84.500 copie mensili medie), ovviamente trainata dalla seguitissima trasmissione televisiva.
Anche questa testata ha un portale web oltre a tutti i canali social. Molto interessante come coinvolge attivamente il pubblico: il sito mette a disposizione uno spazio per tutti i lettori e telespettatori che vogliano partecipare condividendo le foto e le informazioni sulle proprie piante. In particolare offrono lo spazio per un “Diario delle mie piante”, in cui una persona possa ogni giorno raccontare le proprie amiche verdi, scrivere le proprie valutazioni e condividere le informazioni su crescita, malattie e molto altro. Si viene a creare un circolo virtuoso di scambio apprezzato da tutti.
Mein Schoner Garten è la numero uno: perché?
Mein Schoner Garten, la rivista mensile tedesca lanciata dall’editore Burda nel 1972, oggi nel settore gardening è la rivista più diffusa al mondo sia come copie cartacee, sia per visualizzazioni del sito web. Pur restando fedele alla versione cartacea, ha sviluppato un ecosistema che le permette di raggiungere un pubblico molto più vasto dei 931.000 lettori all’anno (copie vendute circa 77.500 al mese, dati certificati). Ha un portale web con oltre 790.000 visitatori unici al mese, e oltre 5.560.000 pagine visitate al mese (dati IVW), il canale Instagram con 708.000 follower, Facebook 469.000 follower, Pinterest 490.000 follower, YouTube 17000 iscritti e un canale podcast.
La rivista appartiene all’editore Burda e ha una fortissima capacità di penetrazione pubblicitaria. Sul sito tedesco della brand-community.network si legge che la rivista è la più diffusa in Europa con 1.630.000 lettori/anno e le pagine pubblicitarie sulla versione cartacea hanno un costo medio di 32.000 euro per una pagina singola!
Riflessioni per il futuro del gardening journalism in Italia
La considerazione che accomuna gli esempi analizzati è che non si parla più di un singolo prodotto editoriale ma di un ECOSISTEMA in cui convivono medium diversi. Non si parla più di lettori, ma di Community da coinvolgere ogni giorno. Il business non deriva da un unico prodotto, ma è articolato su più settori uniti sotto lo stesso brand, portatore di un’identità ben definita ma sfaccettata per andare incontro a un pubblico diverso, che comunica in modo differente.
La considerazione successiva è che in Italia non esiste nessun polo italiano di Gardening Journalism. Non esiste nessun prodotto editoriale che sia evoluto fino a diventare un ecosistema sfaccettato, capace di proporre il proprio brand con forza su canali diversi per catturare il pubblico di ogni età.
Eppure oggi si parla sempre più di piante, di rispetto della natura, della necessità di affrontare le sfide del riscaldamento globali con riforestazioni e città che devono diventare sempre più green. L’argomento è di attualità e coinvolge molto i giovani.
Eppure nulla si muove in Italia. Editori e giornalisti: siamo pronti, vogliamo cambiare per i nuovi tempi?
